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精品甜宠剧为何“消失”了?

发布日期:2022-09-17 21:01    点击次数:196

图片来源@视觉中国

文|娱乐资本论,作者|阿Po

《苍兰诀》大结局时,网友妙妙大呼“失恋了”。在妙妙看来,现在剧里嗑糖越来越难,更糟糕的是,能嗑的甜宠剧也变少了。

根据河豚影视档案的粗略统计,甜宠剧2022年上半年的播出量同比减少了一半。无独有偶,半个多月前爱奇艺透露,平台内的自制、定制与版权内容将退出甜宠赛道,此赛道内容将交托给分账剧。此举可谓是自去年年末,行业最为明确的的一次“降本增效”。

自2017年《双世宠妃》成暑期爆款后,腾讯视频联合《狐狸的夏天》《致我们单纯的小美好》等几部年度大热偶像剧推出“甜宠剧”标签,一直受到年轻观众与女性观众群体的热捧。

2020年“甜宠剧专业户”赵露思凭借《传闻中的陈芊芊》《我,喜欢你》大热后跻身头部女演员行列;2021年《司藤》《你是我的城池营垒》《爱上特种兵》《你是我的荣耀》占据云合数据有效播放量年榜Top10高位。到如今暑期档《苍兰诀》大爆,观众对甜宠剧的需求似乎并未消减,却遭遇视频平台与甜宠剧“割席”。

五年红利题材即将在行业遇冷时一朝“落幕”?河豚影视档案为此与一些行业人士对话,从他们的感知和应对中,去理解行业的革新与阵痛。

“甜宠剧”何以被切割?拼不过微短剧,突破不了长剧情

甜宠剧被平台“切割”出重点内容领域的赛道,似乎是一个必然。

即便没有“降本增效”,在短视频重击下,已经有不少影视公司和影视人对此提前有预感,原因主要有两点,在于故事和资源的受限。

其一,大部分甜宠剧故事本身尚且具有较大缺陷,虽然之前可满足受众在快速“嗑糖”方面的需求,但如今用户已经可以从其他渠道获取此类需求。

“我们一般管甜宠叫段子剧,它更多的是卖段子,可能并不需要编剧有多深厚的功底,编织出一个多么感人的故事,有些甚至都称不上是个故事。”亿奇娱乐创始人田川直言,如果大家只是想看段子,可以从短视频和微短剧里快速获取给用户,时间和金钱成本都省了。

一般长剧高频“发糖”,也只是在30-40分钟一集时长里做三五个高甜桥段,但短视频可以直接把三五个高甜片段剪成一两分钟片段,微短剧也可以用两三分钟时间专拍几个高甜名场面即可。

两年前亿奇娱乐出品的分账剧《约定期间爱上你》获取超6000万分账的成绩,其中一些高糖片段和名场面被剪切搬运至短视频平台,单个视频流量过亿,田川感慨如果这些流量转化给剧集本身,分账成绩必然又会再提高一个等级。

在这种状态下,长视频与短视频抢夺用户时间的优势必然不在于使用“段子”或者“玩梗”,还想用这样的逻辑做甜宠剧,自然不会有人再为其买单。

今年从搜狐到爱奇艺纷纷明确表示与短视频平台联手合作,其实已经可以窥见长视频平台在内容上的打法一定是“故事”逻辑,那么接下来长剧在剧本上的自我升级就必不可少。

其二,甜宠剧的出现是基于2017年网剧精品化时代,依然可以用小成本打动较大层面受众、获取超值收益的高性价比,然而真正的“小而美”精品率已经很低。

成立于2016年的蓝港影业一直致力于年轻化和女性向网生内容的打造,也在2018年诞生过《来到你的世界》这样豆瓣6.8分、在甜宠剧领域已算高分的作品。

蓝港影业CEO严雨松表示,“甜宠剧开始的2017年,平台会根据用户的喜好程度、点击率以及受众分析来模拟人群量以及需求。我们也可以发现,在平台大量提出甜宠项目需求的2017-2020年,也正好是平台之间抢夺用户的时段,大量甜宠剧储备更有利于抢夺用户,所以当时平台对甜宠的标准就会放宽,过会率很高,最终导致质量上参差不齐。”

而当2018年资本退潮的时候,蓝港影业发现外围资本对影视行业的信心开始减弱,但影视行业很多从业者被曾经的资本把价位推到了一个高点,导致现有的资本无法匹配到合适的资源,以至于一个项目虽然付出了较高的成本,但演员和制作团队的实际能力降级,最终成品变成看起来是“低成本”的非低成本剧,这也导致了甜宠剧逐步“拉胯”。

据了解,甜宠剧初期的“小而美”自制、定制剧成本可以压缩在5000万以内,也有不少可以控制在3000万以内,几乎与现在的分账剧价格无异。随后平台对甜宠剧需求量较大的2018-2020年,一部平台B级甜宠剧成本就达8000万左右,A级则必然过亿,同级古装剧比都市剧成本再高一两千万,显然已与大众认知中的“小而美”渐行渐远。

平台花钱囤量时期,尚可因为甜宠剧制作周期短、便于快速“充数”而容忍“价高质低”,一旦平台进入到止损提质的阶段,又遇短视频冲击,甜宠剧必然成为优势全无的鸡肋赛道被切割。

将其托付给分账剧赛道,无非是平台表达出不会再为劣质甜宠剧买单的做法。

如果影视公司对自己的甜宠项目有信心,分账模式一来可以让影视公司自负盈亏,不再抱着“平台托底”的侥幸心理,从而在内容好坏方面有压力。另一方面,影视公司自制甜宠剧,首选也只有网络平台,所以依然可以为平台的项目囤量。

甜宠剧播出量减少,平台用户权益是否受损?

“分账剧和微短剧是承载不了真正传统长剧集受众的诉求的,甜宠题材也一样。”某知名编剧告诉河豚影视档案,甜宠剧的受众虽然喜欢嗑糖,但大部分人还是对“连贯的剧情”以及“视听观感”有诉求的,未必能从一般“段子剧”中得到满足。

影视市场每年都会诞生甜宠爆款剧,以今年的《苍兰诀》为例,头部甜宠剧的制作,无论是故事还是服化道特效,都保持在一个不低的水平线之上,这往往是小成本分账剧不可能实现的。

今年故事和制作都被誉为分账剧天花板的《一闪一闪亮星星》,其成本已达6500万,堪比平台一些B级定制剧,但整体质量仍旧不比头部甜宠剧。

至于竖屏微短剧,画面则除了主角大头之外不具备任何细节,更缺乏长剧集的连贯叙事。

真正对优质甜宠剧有需求的受众而言,在平台与甜宠剧“割席”的情况下,该如何获得真正的满足?

据了解,18-21岁&25~35岁的女性群体最需要通过甜宠剧满足对爱情的幻想;另外,在短视频占据下沉市场后,甜宠剧的受众人群相较两年前更向一二线城市以及精英人群聚拢。这样的群体,对长剧集的内容和视听质量都会更为看中,也需要更高质量的甜宠剧。

从数量上来说,平台每年播出的长剧集总量已经有所减少。而在今明两年,平台将过往库存项目播出完毕后,2024年的上新量还会又更明显下降,甚至会下跌至2021年的一半。

“当然,平台更注重头部剧和品质剧的播出,为的也是更好的广告和会员收入。”蓝港影业CEO严雨松向河豚君表示。

总量减少,甜宠剧受众可看剧集数量也势必减少。

从演员班底来说,平台极力推行大屏会员,家庭用户和客厅观众增加,这类用户有许多仍停留在“凭演员的国民知名度挑剧”的电视观看习惯。分账剧成本可邀请的演员国民知名度有限,通常会以拥有高粘性核心粉丝群的选秀偶像来做流量保底,平台也可能因此流失用户。

爱奇艺近两年通过线上剧场模式实验“甜宠+”剧集的可行性,在热度流量与口碑表现两方面都可达标的作品有《月光变奏曲》《变成你的那一天》《一生一世》以及《苍兰诀》这几部,都是依托头部演员或头部IP,各环节都达到真正平台A级以上水准,才得以被认可。

这些真正的平台A级以上水准作品,制作成本必然过亿,成品效果是3000万以下分账剧以及500万以下微短剧都无法企及的“精致”。

所以如今不少甜宠剧用户,是需要A级以上精品剧的。

甜宠剧“失势”,从业者“被迫”自我升级

甜宠剧数量骤减后,从业者怎么办?

从2021年开始,平台A级以上偶像剧作品已经不再“自称”甜宠剧,即便其中情感纯甜不虐,也只对外宣传“言情剧”,以便与小成本甜宠剧“割席”,这是片方的应对之法。

“如果想拍非分账的言情剧或者偶像剧,主标签里就不能有甜宠,不然项目就会惹来天然的偏见,觉得你是小成本,或者没什么实际内容只想发糖。”策划慢慢这样告诉河豚影视档案。

这就是“甜宠剧”的外部现状,是一个会引来负面偏见的标签;内部现状是,从导演、编剧或者策划这些内容创作者的视角来看,“甜宠剧”这个类别或许从一开始就不曾存在。

对于前两年有过甜宠剧作品、近期参与了头部公司出品A级都市言情剧的编剧罗辑来说,言情剧和甜宠剧的创作逻辑没有区别。只不过现在观众更喜欢带有轻喜剧元素、纯甜少虐甚至不虐的恋爱模式,这种风格在表述上更容易让人联想到“甜宠”二字。

擅长拍摄都市言情剧的导演于中中向河豚君表示,从“甜宠剧”标签出现之前拍摄的《亲爱的公主病》,到曾经大热的《半是蜜糖半是伤》,再到当下正在播出的《恋爱的夏天》,自己都不会为作品贴上“甜宠”标签,他认为“爱情”和“偶像剧”的标签更为贴切,即通过拍摄出玛丽苏的“苏”感,引起观众少女心的体验感,更像是“成年人的爱情童话”,多表达爱情里美好的部分。

“甜宠”这个词对于导演于中中来说,更像是主角的情感关系到达一个甜甜蜜蜜的状态时会出现的阶段,而非这段情感关系的全部。

严雨松以及田川,对“甜宠剧”的看法也更多偏向于这种“狭义”定义,即“言情剧”中一个细分类型,只不过区别在于:严雨松认为甜宠剧的受众定位更极致地偏向于年轻化与女性向的用户画像;田川则认为甜宠剧更像是“甜”与“宠”的桥段高频拼凑的产物。

中国观众的观影习惯是爱好以情感关系变化为故事主轴的作品,所以对“言情剧”必然有海量需求。当平台消极“切割”甜宠剧后,优质甜宠剧的受众需求只能转而由“优质言情剧”来满足。

“但这就逼迫行业人要自我升级了,就算拍分账剧,成本不高,剧本也要升级,不然也无法和微短剧竞争。我们曾经用过的一些甜宠剧编剧,按现在的剧本标准,已经无法再合作。”田川认为平台对甜宠剧的抛弃并非是“一刀切”的做法,而是释放一个让片方自我升级的信号:

如果只想肤浅地拍一部给观众“嗑糖”的剧,就会成为平台想切割掉的“甜宠剧”;但如果你为人物成长和情感故事赋予了更深刻的意义,就可以“升级”为“优质言情剧”。

河豚影视档案统计了今年55部平台已播非分账甜宠、言情剧,其中13部豆瓣尚未开分,40部已开分剧集中19部为6分以上及格作品,成功率在1/3左右。其中去年拍摄作品的成功率高于过往,除了审美更贴近当下之外,也是因为行业从去年就对质量提升有所感知。

策划慢慢和编剧罗辑从剧本创作角度一致表示,言情+其他元素,叠加题材的言情剧一定是未来的走向。叠加题材的好处有三点:

第一,可以从题材源头就为故事增添更丰富的维度,解决了主角们除了恋爱之外“无事可做”的一大问题。

一部剧需要尽量避免男女主角只会通过吻给观众带来感官刺激,事实上像去年被誉为极具氛围感的《周生如故》,即使主角没有亲吻,观众也能被二人感情打动。

第二,叠加的题材不是仅仅为了吸引观众眼球或者提升项目过会率,而是要对故事内涵和人物成长弧线进行深度挖掘,令该剧有更大格局的意义。

比如近两年拍摄的待播头部言情剧,大部分都加入了特殊职业的元素。叠加的职业除了是以往剧集里鲜少关注的,也几乎是富有社会意义和科普意义的职业。

“现实关照一定是未来言情剧需要增加的元素。”策划慢慢认为,或许你的剧不一定非要拍成《理想之城》或者《人世间》这样的现实主义题材,但一定要在其中加入更多的“现实性”。

比如不可以为了恋爱而不要工作,即便是《苍兰诀》也会在结局时因为男主东方青苍不再一心搞事业想着“荡平水云天”而被一部分观众吐槽“恋爱脑”;《梦华录》也是在恋爱之外加入了女性励志;就连专注甜宠的分账剧,去年的剧王也从一直以来的古装剧变成了都市剧,甚至去年Top3的作品全部是都市剧,就是因为增加了现实感。

第三,是令内容创作者优胜劣汰,令制作参与者更加专注。在长期的甜宠剧写作下,很多编剧甚至连完整流畅的故事框架和情节都无法完成,策划慢慢表示,“这种编剧最多只能写微短剧,写不了长剧集。”

蓝港影业CEO严雨松同样认为,在整体项目量减少之后,影视市场“赚快钱”的时代会渐渐过去。以前很多一二线导演、演员,因为邀约很多,精力无法专注在一部戏里,现在行业遇冷,以前一年三四部戏,现在每年只有一部戏,自然可以把精力专注在这一部里面。

不过另外严雨松也提出,现在平台对定制剧和版权剧的要求的确更高,除了几家头部影视公司之外,大多数项目必须从源头IP的选择和制片人的码盘能力上提出了更高的要求,比如更优质的IP、更头部的编剧和演员等,这些都将是从海量项目中脱颖而出的筹码(参考“2年内部分开机现代言情剧”表格)。

蓝港影业曾经拍摄《来到你的世界》这样的原创剧集,而现在则更偏向于提前锁定优质IP,例如现在正在开发中的《陷入我们的热恋》,就是改编自耳东兔子的小说。

策划慢慢感慨道,“原创项目一定会更加难做,或许对很多没有作品播出经验的新晋作者的确不太公平,但平台不再做‘冤大头’是事实,影视行业还是需要制定出更规范的标准和从业者更尊重的工业流程,比如每一部剧都能像韩剧一样,平均达到一个基准线,每一部都是《苍兰诀》,才能实现更大的公平,和走向更有序的未来。”

甜宠剧的“失势”,其实是影视行业新秩序的开始……



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